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“套牌”店成“网红”餐厅 老字号企业如何“维权”“突围”?

来源:经济参考报2020-06-08 13:31

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  老字号品牌承载着悠长历史和独特商誉,长期以来,不少企业靠打“擦边球”试图与老字号品牌产生联系进而牟利。同时,在新兴业态冲击下,部分老字号企业也面临经营困难、品牌衰落的困扰。如何有效维权并逆势“突围”,成为当前一些老字号企业发展的燃眉之急。

  未注册的“老字号”成网红餐厅

  在北京,很多消费者对西四包子铺并不陌生。尤其经过近两年的营销和推广,俨然已成为时下“网红”餐厅。在“大众点评”App上,西四包子铺名列北京市西城区小吃快餐热门榜第一名,6000多条来自网友的评论称该店“老网红”“打卡地”“儿时的味道”。

  然而,记者从北京华天饮食集团公司了解到,现在的“网红”西四包子铺和老字号二友居的西四包子铺没有任何关系,“网红”西四包子铺挪用了二友居的品牌历史和故事,并用这种打“擦边球”的方式误导消费者和投资人。

  华天集团相关负责人表示,此前已通过法律途径维权,但由于历史原因,华天集团并未注册“西四包子铺”商标。而记者检索中国商标网发现,目前还有华天集团在内的8家公司正在申请注册“西四包子铺”商标。

  饱受“套牌”侵扰的还有庆丰包子铺。庆丰包子铺相关负责人介绍,近年来,针对庆丰包子铺的侵权行为增多,有的是门店,有的是展会摊位,有的甚至是小早点摊。侵权行为地分散、侵权主体规模较小,导致企业的维权成本较高。

  北京市西城区人民法院民四庭法官黄秋平认为,商标注册是商标权最明晰的起点,尽早注册既可防止他人抢注,亦可避免诉讼中的举证难题。对于已经被抢注的商标,应当及时从申请撤销和主张无效的角度采取措施,积极向商标行政管理部门提交证据。

  业内人士指出,针对“网红”餐厅“傍名牌”反而更受消费者认可的现象,老字号也应当进行反思,如何利用新经济和新业态来推广发扬老字号的历史文化积淀。

  拥抱新业态探索新发展

  事实上,众多老字号企业已经开始新业态的转型。记者采访发现,疫情期间,由于线下门店客流量锐减,更多老字号将目光投射到线上。

  为保障疫情期间人们的用餐安全、丰富用餐选择,京东、盒马、每日优鲜等平台纷纷向老字号抛出橄榄枝。广州酒家、杏花楼等百余家餐饮企业纷纷加入京东生鲜发起的“餐饮零售发展联盟”倡议,为老字号餐饮企业线上转型提供帮助。

  为解决企业复工后团体用餐问题,在团餐配送方面,北京市东城区商务局与饿了么合作,通过“安心卡”实现餐点从制作到配送全流程可追溯,通过“无接触式配送”“企业点位优化”等方式确保用餐安全。

  记者了解到,类似“宫保鸡丁、烧茄子、炒油菜”这样一套工作餐,东城老字号便宜坊3公里内免费配送,价格仅为35元。此举可使便宜坊在方便周边居民和企业的同时,增加门店收入。

  同时,北京便宜坊集团专门购买保温箱,保证菜品出锅后不降温。为了保证送餐及时,便宜坊成立送餐队,保障一条龙服务。此外,南门涮肉也首次尝试上门送餐,包括小料、凉菜、羊肉类、牛肉类、鲜菌类、豆制品类、蔬菜类等7个大类、30多种菜品,很多菜品价格均低于店面日常售价。

  多家老字号餐厅还利用疫情契机,线上探索“云转型”。直播镜头前,峨嵋酒家川菜烹饪技艺传承人毛春和身穿白衣、头戴高帽,一边烹制,一边将川菜的特色娓娓道来:“火候把握在刚断生、正好熟之间,上浆码足底味……”隔屏飘香,把直播观众“看饿”。

  北京华天相关负责人介绍,华天每周都会定期汇总美团、大众点评等平台上旗下各企业评价情况,并进行针对性分析和改进。同时,每个月还会根据各店评分情况进行排名,以提高各企业对消费者反馈的重视程度,提高消费者满意度。

  擦亮老字号金招牌还需解决多个问题

  老字号源远流长,各关联企业在不同历史时期,不同程度地使用老字号商标,之间关系盘根错节。多名专家和业内人士表示,要实现老字号的长足发展,还需解决商标注册、运营,侵权保护,以及创新服务产品等多方面问题。

  ——商标注册不及时,权利边界模糊。北京市东城区人民法院民三庭庭长助理高斐表示,部分老字号企业缺乏对自身知识产权的战略规划和管理制度,固守着广大消费者对其品牌既有的认可,对于宝贵的无形资产没有积极进行发掘、整理、保护和宣传,带来一些老字号被抢注为商标时的维权困境。

  北京市西城区人民法院副院长王元田表示,在没有注册商标的时代,老字号企业的经营范围并不会受到品类服务的限制。但在现代商标法实施以后,老字号企业仍难以摆脱经营惯性,虽注册商标但忽视权利边界,在经营过程中超越核准范围使用老字号、不规范使用老字号。

  ——金招牌“躺在权利上睡觉”。北京市东城区人民法院民三庭法官刘虹蕴表示,现实中,部分老字号企业在将老字号注册为商标后没有进行实际使用,甚至仅仅为应付使用义务而进行象征性使用等,“躺在权利上睡觉”,存在极大风险易导致商标被撤销。

  而在实践中,部分老字号企业未遵循诚实信用原则,未对自身享有权利的商标进行规范性使用,突破了既定的市场格局,也造成了消费者的混淆,极易使自身陷入侵权涉诉的困境之中。

  ——互联网时代创新产品和服务。北京大学光华管理学院市场营销系副教授王锐认为,过去一些老字号企业习惯守在自己的一亩三分地“吃老本”,如今在激烈市场竞争带来的危机感之下,越来越多的老字号企业开始主动转型创新,适应新一代消费者的需求。(记者吴文诩 张漫子 谢昊 北京报道)

[ 责编:李宜蒙 ]
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