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杨忠阳:自主品牌汽车为何纷纷发力高端化

来源:经济日报2020-11-20 16:26

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  长安汽车首度透露,公司正联合华为和宁德时代,打造一个全新的高端智能汽车品牌。截至目前,其首款产品已完成前期研发工作,即将进入量产阶段,不久之后就会与消费者见面。该消息发布后,长安汽车股价多次涨停,引发资本市场狂欢。

  此前,东风汽车集团有限公司已推出高端品牌岚图,旗下首款中大型高端智能电动SUV将在今年12月举行全球首发;而上汽集团也表示,正着手打造一个代号为“L”的全新智能电动汽车高端品牌。

  不约而同地推出高端品牌,并非自主品牌汽车的一时冲动,而是有着深刻市场背景。在经济下行压力加大和新冠肺炎疫情等多重因素影响下,我国汽车市场正在经历结构性调整。其中,最明显的一个特征就是消费升级,豪华车市场份额不断上升,而中低端市场自主品牌汽车市场份额越来越低。

  中国汽车工业协会发布的数据显示,虽然今年前10个月,我国汽车市场销量同比下滑4.7%,自主品牌乘用车市场份额跌至37.1%,但以奔驰、宝马、奥迪主导的豪华车市场仍实现了5%以上的正增长,市场份额亦创出新高。当然,这里面有豪华车以价换量的原因,但暗含更多的还是市场消费升级的趋势。

  市场份额不仅是企业产品力的外在表现,也是其品牌力和经济效益的综合体现。随着居民收入和生活水平提高,换购需求的增加,可以预见的是,车市消费升级这一趋势将更加明显。因此,自主品牌唯有向上,才能适应市场新变化。

  同时,在新一轮科技革命浪潮下,由于信息通信、大数据、人工智能等新技术在汽车产业的广泛应用,使得汽车正由人工操控的机械产品,加速向智能化系统控制的移动终端转变。“电动化、智能化、网联化”带来的产品和产业全面重构,给后发的中国车企也带来了换道超车的新机遇。如果说,在传统燃油赛道上,自主品牌只能跟跑,那么,在智能电动新赛道上,自主品牌更有机会并跑,甚至领跑。造车新势力特斯拉近年来的走红与崛起,无疑为人们树立了新的高端化品牌样本。

  也许有人会问,当前中国市场已有全世界最多的汽车品牌,还需要新品牌吗?这样的担忧,并非毫无道理。据不完全统计,目前在中国市场销售的国内外汽车品牌已高达140多个。可以说,汇聚了全球绝大多数车企的汽车品牌,业界也因此早就有“中国车市竞争国际化,国际车市竞争中国化”的说法。这一方面表明中国车市在国际上具有重要地位和影响力,另一方面也折射出中国车市前所未有的激烈竞争程度。特别是近两年中国车市已从增量竞争,步入存量博弈。如此激烈的竞争环境,无疑为一个新品牌的成长,带来了巨大的挑战和不确定性。

  然而,挑战和机遇从来都是共生的。要看到,虽然当前中国汽车市场已告别过去高增长,但未来很长一段时间仍将是全球最大的市场,而且是2000万辆量级的超大规模。对于一个新品牌而言,市场既是其创新的重要载体,更是其成长的最好摇篮。事实上,无论是技术实力,还是知名度,奥迪在德国远不如奔驰和宝马,但由于其比较早进入中国市场,依托早年公务车市场的红利,最终实现了与奔驰和宝马在中国市场的并驾齐驱。这意味着,用好超大规模市场优势,是完全可以培育高端品牌的。

  不过,需要指出的是,打造高端品牌也不是有了市场托底、喊喊口号就能轻松实现的。除了找准品牌定位,首先就需要打造出好的产品。好产品哪里来?核心技术是关键。汽车作为各种先进技术之集大成者,其品牌价值总是与其拥有的核心技术含量正相关。没有核心技术的充分掌控与有效应用,其产品不仅很难满足消费者的需求,而且难以超越竞争对手。

  打造高端品牌,汽车企业不能只局限于“造好车”,还要能帮助用户“用好车”。如果说,此前由于大工业生产,汽车产品趋于同质化,那么今后数字化支撑下的智能化,将使得车企有能力满足用户的个性化需求,并由此形成汽车产品差异化的竞争力。其实,品牌高端化极为重要的一个维度就是个性化,个性化也是高端品牌内在精神和文化高级感的必然表达。

  当然,打造高端品牌并非一朝一夕之功。任何一个成功的高端汽车品牌,从塑造到被大众认可,都至少经历了二三十年。即使面对汽车产业百年未有之大变局带来的新机遇,特斯拉从成立到至今也已有17年光景。因此,对于这些刚刚向高端迈进的自主品牌而言,现在还只是万里长征第一步。(经济日报-中国经济网 杨忠阳)

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