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从拼价格到拼服务 家居重新定义“双11”

来源:北京商报2022-10-31 10:03

  “双11”大战在即,家居企业暗流涌动。2022年10月中旬,居然之家正式启动“双11”,第五度携手阿里巴巴,计划打造“全员网红,万人直播”;红星美凯龙启动“天猫双11全球狂欢季”,推出特色主题直播;富森美也开通了好物推荐官的抖音直播间。北京商报记者注意到,今年“双11”家居企业不再提销售目标,直播带货成为标配。业内分析人士指出,随着网购、直播的常态化,消费者在期待低价格的同时更注重高品质,家居企业如何适应这一转变,成为一道新的考题。

  玩法升级,直播带货成标配

  “双11”进入第14个年头,已经轻车熟路的家居企业,都玩儿起了直播带货。

  与阿里牵手后的第五年,居然之家董事长汪林朋显得游刃有余。在这场年度购物狂欢节上,汪林朋将三度携手明星主播上线“老汪来了”直播间,以“居然会”“幸福置家”“家具以旧换新”等营销IP在直播间大放福利。自2020年“双11”居然之家首次推出“老汪来了”直播活动以来,这个IP就已经成为了家居行业直播的超级IP。今年,居然之家不仅计划在“双11”期间打造“全员网红,万人直播”,组织不少于5000小时的直播活动,还赴工厂争取不低于50款工厂直供居然专属爆款。

  同样参加过多次“双11”的红星美凯龙,在2021年“1+N直播大事件”的基础上将叠加万人直播,将直播方向从商场细化到每个导购。此外,还有来自红星美凯龙家装业务的1000名家装设计师以及一线专业技术工匠,用专业知识直击消费者家装痛点,带来设计讲堂、工程避坑、家装权益限时秒等特色主题直播。

  富森美的动作也不慢,10月8日起在抖音平台“富森美直播间”,携手超级丹、汤圆儿、彭彭等好物推荐官,带来欧普、皇派、凯迪仕、丝涟、方太等爆款产品。

  据不完全统计,包括林氏家居、芝华仕、顾家、箭牌家居等家居品牌在内,都将直播纳入“双11”大战的主要进攻方向,产品被摆上各类明星和主播直播间的“货架”。

  主播混战,流量转化是难题

  家居直播带货,往往借助明星的力量。但从明星到主播,如何将流量转化为购买力,对低购买频次、高额价格的家居行业来说,始终是一道难题。

  以A股上市家纺品牌梦洁股份为例,2020年官宣与某知名电商女主播达成品牌战略合作后,股价迅速攀升,市场一片看好。但梦洁家纺随后披露的带货成果却让人大跌眼镜:6次带货销售1281万元,梦洁家纺支付佣金317万元,平均每场佣金高达53万元。以梦洁家纺2019年营收约26亿元来算,6场直播带货仅占总营收的0.5%左右。

  在家居行业,噱头大于销售的情况并不少见。这也暴露了当下直播带货模式的普遍困境:企业为了流量只能找大主播合作,但大主播带货的核心是“全网最低价”,加上需要收取的服务费及佣金,企业往往很难赚钱。

  曾经3场直播带货10亿元的格力电器董事长董明珠在接受媒体采访时一针见血,“直播的目的不是带货,而是通过这个尝试知道几万经销商的出路在哪里。未来,格力直播可能会常态化”。

  在家居行业,居然之家正通过直播对销售渠道进行变革。居然之家2022年半年报中,用了一整页介绍其新零售成果。其中在直播业务方面,全国191家门店开展了超过1.3万场直播活动,累计获客18.8万人,同比增长111%。在同城站业务方面,上半年实现日均访客20.6万人,同比增长5%;线上获客75.8万人,同比增长138%;引导到店销售65.7亿元,同比增长38%。

  策略调整,从拼价格到拼服务

  《一半是海水,一半是火焰》,这部王朔在上个世纪90年代初创作的小说名称,可以用来描绘直播行业现状:“内卷”严重,低价格和高品质难以兼得。

  低价既是冲动消费的“催化剂”,又是行业发展的“绊脚石”。2009年,时任阿里巴巴CFO张勇参考了美国感恩节大促销的方式,为“光棍节”打出了一个标语:就算没有男(女)朋友陪伴,至少我们还可以疯狂购物;2010年打出标语“双11光棍节,全场5折 ”,强调价格的优势。2009年到2021年,“双11”全网销售总额从5000万元直线暴涨到9651亿元。

  2022年“双11”是一道分水岭,消费者对低价更加理性,又对售后服务提出高要求,迫使平台做出改变。2022年“双11”,京东宣布价保服务进一步升级,参与活动的实物类商品几乎全部支持价保服务,超5亿种商品支持30天超长价保;天猫和菜鸟联合宣布,未来三年消费者在天猫购买衣柜、床、洗衣机等大件电器家装商品,将实现100%“一次上门、免费送装”;同时,多家电商平台宣布升级价保服务,严厉打击商家“先涨价后降价”的虚假促销行为。

  家居企业也尝试在物流配送、售后安装等方面下功夫。2022年“双11”,林氏家居与专业家居服务平台万师傅合作。消费者在购买林氏家居商品后,将享受由万师傅提供的物流配送、上门安装等服务,省去自行安装的中间环节。目前,万师傅已同顾家家居、林氏家居、爱果乐、慕思等数百家家居企业,德邦快递、顺丰速运、中通快递在内的物流公司达成长期合作,平台超180万师傅触达全国3250个城镇。

  热度下降,“双11”还能撑多久

  2021年天猫“双11”的成交额为5403亿元,同比增速为8.45%,2020年的增速则为26%。电商流量似乎到了一个天花板,“双11”还能撑多久?

  中国家居/设计产业互联网战略专家王建国指出,“一方面,纯靠销售额体量及排名,对消费端的拉动已显疲态,企业必须更新迭代产品、品牌、营销、服务;另一方面,‘95后’‘00后’消费者产生了新的需求,企业需要适应变化”。

  以2021年家具类“天猫双11”销冠林氏家居为例,经过多年大数据运营,构建的“线上引流+线下拓客”新零售模式,在提升流量的同时,获取精准客户。目前,林氏家居电商和线下门店营收的占比已经达到1:1,全年在售产品超过一万个SKU(存货量单位),包括55个品类和十余种风格,每月还在以超过200个SKU的速度上新。

  在零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅看来,“家居商家仍然能够通过传统电商获得新的增长,同时要加大在产品研发的投入,不断通过平台数据了解用户的潜在需求,通过创新的产品满足这些需求”。

  北京国际商贸中心研究基地首席专家赖阳表示,“家居企业在渠道模式上需要重新构建,在线下吸引消费者更好地对品牌形成认知,在线上打破时间、空间、地域的障碍,零时差、零距离、零渠道面向消费者,降低运营成本,提供高品质产品的同时,价格更有竞争力”。

  北京商报记者 孔文燮

[ 责编:董大正 ]
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